Ramon de Kok

CHRO bij De Bijenkorf

linkedin icon

‘We kiezen steeds onze eigen koers’

De druk op vernieuwing is groot in retail. Dat weet Ramon de Kok, CHRO van De Bijenkorf, als geen ander. ‘Wat we vandaag doen is morgen alweer oud. Creativiteit is voor ons heel belangrijk.’

Hij vergelijkt De Bijenkorf graag met het theater: ‘Ook dan moet je uitvergroten. Je speelt niet alleen voor de eerste twee rijen.’ Ramon de Kok begon in 2012 als bevlogen HR-directeur, kort nadat de warenhuisketen werd overgenomen door de Selfridges Group in 2011. Zijn liefde is geen moment bekoeld: ‘Iedereen weet dat De Bijenkorf fantastisch is. Het is niet alleen maar een winkeltje. Ook achter de schermen, met onze focus op persoonlijke ontwikkeling en vitaliteit. En dan hebben we ook nog de beste cao in fashion.’ Zelf houdt de Kok misschien nog wel het meest van de verhalen achter de merken die De Bijenkorf aanbiedt. ‘Een deel van de collectie bestaat uit merken die je nergens anders vindt. En dat in een omgeving die uniek en verrassend is. Waarom zou de klant anders naar de fysieke winkel gaan? Die aandacht voor aankleding is onderdeel van onze geschiedenis, dat is een van de dingen waarmee we ons onderscheiden.’

Sterke merken doen iets met de Kok. ‘Het gaat over identiteit: als een merk bij je past, dan wordt het leven om voor zo’n merk te werken alleen maar makkelijker. Het gaat om een klik met je DNA.’ Dat DNA is volgens de Kok iets wat je steeds beter leert kennen naarmate je ouder wordt. ‘We gaan door allerlei levensfases heen, waarin we met onszelf worden geconfronteerd.’ Hij springt op. ‘Kijk, ik zal het even laten zien.’ Hij grist een vel papier en een pen van zijn bureau. Op het papier tekent hij een cirkel met daarin ‘DNA’ en daaromheen een grotere cirkel met ‘gedrag’ erin. ‘Aan de buitenkant staat de omgeving, die voortdurend op ons inwerkt. Het belangrijkste is het DNA, want dat gaat over verwantschap tussen mensen, dat is wat ons bindt. Maar wat we verzinnen en hoe we ons gedragen, dat is wat ons onderling verschillend maakt.’ Als je dat DNA eenmaal goed in beeld hebt, dan wordt het eenvoudiger om te kiezen in het leven, knikt de Kok. ‘We kiezen voor bepaalde merken, omdat we ons ermee willen associëren. Topmerken zijn topmerken, omdat ze een eigen identiteit hebben. Alleen dát garandeert hun levensduur. Andere merken hangen daaronder. Daar voel je niets bij. Waarom zou je er als klant dan voor kiezen?’

‘Luister naar elkaar’

Steeds weer de klant betoveren en verrassen, dat is wat de Kok graag wil. En dat vraagt om een enorme dosis creativiteit bij de medewerkers. ‘Wat we vandaag doen, is morgen alweer oud.’ Liefst zou hij sollicitanten op creativiteit selecteren. ‘Maar hoe zou ik dat moeten doen? Tijdens een gesprek kleurtjes pakken en zeggen: teken maar wat leuks?’ Hij moet lachen. ‘Nee,’ zegt hij dan. ‘Dat gaat niet. Maar wat wel kan, is mensen vragen om je mee te nemen in hun gedachtegang. Hoe redeneren ze? De volgende vraag is dan of ze hun creativiteit hier goed kunnen inzetten.’

De Kok streeft bij de werving niet naar een afspiegeling van het klantenbestand. ‘Klanten van De Bijenkorf zitten in het hogere segment. Dan zou je moeten zeggen: we gaan op zoek naar “ons soort mensen”. Ik krijg al jeuk als ik eraan denk. Ik verwacht van verkopers dat zij hun vaardigheden voor alle producten kunnen inzetten, of dat nu een simpele spijkerbroek is of een tas van Louis Vuitton.’ Maar de selectie van mensen blijft een uitdaging. ‘Hoe ziet de organisatie er over vier jaar uit? Dat is gewoon lastig te voorspellen.’


En hoe behoud je vervolgens mensen? Door ze onder meer geregeld te laten nadenken over waar ze staan en waar ze naartoe willen, verduidelijkt de Kok. ‘Ik wil dat ze zich tijdig afvragen of ze dit zo volhouden tot hun pensioen of niet. Binnen ons vitaliteitsprogramma komt dan ook heel bewust de vraag naar voren: wat is jouw volgende stap? Door die vraag steeds weer te stellen máken mensen op den duur ook een stap.’ Dat nadenken over de eigen relevantie zou overigens niet alleen een taak van de werkgever moeten zijn, benadrukt de Kok; ‘We zouden als HR-collega’s samen met onze sociale partners moeten nadenken over hoe we mensen in de arbeidsmarkt houden. Uiteindelijk maken mensen natuurlijk zelf hun keuzes, maar wij horen ze hierbij te helpen.’

Mensen betrokken houden en motiveren komt volgens de Kok ook simpelweg aan op naar elkaar luisteren. ‘Niet alles wat wij als HR-professionals bedenken, werkt. Dertig jaar geleden hadden we het al over zelfsturende teams. Hoeveel bedrijven werken daar nu mee? Het past gewoon niet bij iedereen. Binnen De Bijenkorf hebben we collega’s die het heel prettig vinden om duidelijk te weten wat ze moeten doen en wanneer. Ik pleit voor waardering van diversiteit. We verschillen onderling in hoeveel vrijheid we willen. Wat bij de ene afdeling werkt, pakt de andere misschien slecht uit. Je moet als werkgever dus vooral goed monitoren.’

Luister ook naar elkaar op individueel niveau, zegt de Kok. ‘Als je in je privéleven iets vreselijks meemaakt, moet daar op je werk ruimte voor zijn. Je hoeft hier niet de hele tijd stralend binnen te lopen. Natuurlijk, happiness is belangrijk – ik ben zelf ook een happy clapper, ik geloof in energie – maar ik vind het nogal een eis.’ De Kok gelooft ook dan ook niet in de populaire ‘happinessprogramma’s’. ‘Overal zijn er mensen die er op hun werk als een zombie bij zitten. Daar breng je met zo’n programma geen verandering in. Die mensen kun je alleen helpen door ze recht in de ogen te kijken en goed met ze te praten.’

Maar hoever kun je als werkgever gaan? Kun je bijvoorbeeld eisen stellen als het gaat om een gezonde leefstijl? ‘Werkgevers zijn hierin vaak erg voorzichtig. Tenzij het gaat om topsporters, opvallend genoeg. Dan zegt de werkgever: je mag niet roken, niet drinken. Maar andere werkgevers doen dat niet. Ik zeg ook niet dat ik dat zou willen. Je kunt als werkgever proactief hulp bieden. Dat is ook wat we hier doen. Dus: mensen informeren, budget beschikbaar stellen, zelf het goede voorbeeld geven, enzovoorts.’ Maar, maakt de Kok duidelijk, niet alle medewerkers kunnen of willen meedoen. ‘Zo is dat nu eenmaal in een samenleving en zo werkt dat ook bij ons. Het is niet fair om die mensen buiten te sluiten. Ze hebben redenen waarom ze iets vinden of doen. Je moet telkens weer proberen uit te vinden wat die redenen zijn.’

‘Ik wil mezelf in de spiegel kunnen aankijken’

De Kok wil in zijn werk ‘niet op eieren lopen’, zegt hij. ‘Ik presteer optimaal met zelfvertrouwen. Dan weet ik dat ik het creatiefst kan zijn en de meeste waarde kan toevoegen. Daarvoor heb ik een team om me heen nodig dat ik vertrouw en dat mij vertrouwt. Pas dan ben ik bereid om risico’s te nemen.’ Hij heeft minder goede voorbeelden gehad in het verleden, zegt de Kok. ‘Daarvan heb ik geleerd. Ik heb gezien hoe leidinggevenden beslissingen namen die ze niet konden uitleggen. Ik wil dat niet. Ik wil mezelf in de spiegel kunnen aankijken. Dat maakt je onafhankelijk, naar iedereen toe, dus van degenen in de postkamer tot mijn eigen baas.’
 

Die eigenzinnigheid past goed bij De Bijenkorf, benadrukt hij. Zo heeft de warenhuisketen al sinds jaar en dag een eigen cao, die onlangs in samenspraak met de vakbonden werd vernieuwd. ‘Ook hierin kiezen we steeds onze eigen koers. Zo was De Bijenkorf een van de eerste bedrijven die de jeugdschaal afschafte: we konden niet uitleggen waarom we voor jongeren andere lonen hanteerden voor hetzelfde werk. En nu zijn we een van de eersten die de zondagstoeslag hebben aangepast, zodat deze beter aansluit bij de zevendagenverkoop.’

Ook de eigen medewerkers-app getuigt van eigenzinnigheid, vindt de Kok. ‘Zoiets bestond niet. Kennelijk hebben we hier heel specifieke wensen,’ glimlacht hij. Hij haalt zijn mobiel tevoorschijn en begint te scrollen. ‘Hier, het laatste nieuws. Eens even kijken. Ah, het volgende personeelsfeest. En hier staan de vitaliteitsworkshops. Gezonde voeding, stressreductie, oh, en iets over overgangsklachten, haha. Ja, hier staat het allemaal. Alles ultrakort. Bijna al onze medewerkers maken er inmiddels gebruik van.’

Zelfs die ochtend nog besloot De Bijenkorf ‘tegen de trend in’ te gaan door níet te kiezen voor flexibele werkplekken op het hoofdkantoor. ‘Velen werken thuis of in deeltijd. Maar toch gaan we het aantal werkplekken niet verkleinen. Want de behoefte is er. We denken dat minder bureaus puur een dissatisfier zou zijn. En ja, dit besluit kost wat, maar zo onderscheiden we ons ook weer.’

‘Zo veel verandert er nu ook weer niet in het HR-vak’

Het HR-vak staat voor nieuwe uitdagingen, beaamt de Kok. ‘Het is een vak in ontwikkeling, vooral dankzij de verdere digitalisering. En hoe meer we digitaliseren, hoe belangrijker de mensfactor: mensen houden basale behoeften, zoals contact en liefde. HR blijft dus belangrijk.’

Maar veel blijft ook bij het oude, ook al doen HR-professionals soms alsof dit niet zo is, verduidelijkt de Kok. ‘Zo hebben we het niet langer over “functies”, maar over “rollen”. Wat is het verschil? Veel vernieuwingen zijn niet meer dan oude wijn in nieuwe zakken. Agile werken is ook zoiets. Eerst noemden we dat “probleemgestuurd werken”, via trial and error jezelf verbeteren. Niet dat het geen leuke ontwikkeling is, maar het is oorspronkelijk een aanpak voor technologiebedrijven, waarbij je een nulmeting doet, test, aanpast, weer test, en dan verder gaat. Dat kan een handig middel zijn, maar het werkt niet overal. Bij De Bijenkorf hebben we er misschien in dertig procent van ons werk iets aan.’

Als de Kok iets zou kunnen veranderen in het HR-vak, dan zou hij kiezen voor het bevorderen van het gesprek met de sociale partners. ‘We hebben hetzelfde doel, ook al lijkt het soms alsof we tegenover elkaar staan.’ En, als hij dan toch bezig is, dan zou hij misschien ook zijn eigen functietitel aanpassen, want ‘directeur voor Human Resources’, dat past toch eigenlijk niet bij deze tijd? Nee, liever iets als ‘leider voor collegiaal en duurzaam retailen’. ‘Dat bekt natuurlijk totaal niet,’ grinnikt hij. ‘Maar dan is tenminste duidelijk dat mensen cruciaal zijn.’

 

Website: De Bijenkorf
Auteur: Winnifred Jelier

Volg de HRtop100

linkedin-icontwitter-icon